Trade marketing là gì?
Trade Marketing là một phòng trung gian giữa 2 phòng: phòng sales và phòng marketing. Phòng sales phân phối hàng của công ty đến nhà phân phối. Phòng marketing tìm khách hàng tới mua hàng.
Phòng trade marketing có nhiệm vụ đưa ra giải pháp để khách hàng biết tới sản phẩm tại công ty mình một cách tốt nhất.
Xuất hiện ở Việt Nam trễ so với hình thức marketing và sales (bán hàng). Nhưng, khái niệm trade marketing đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên mặt trận tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp .
Marketing là dùng mọi cách để tìm khách hàng. Khi đó trade marketing quan tâm nhiều hơn vào người bán hàng và khách hàng là tiêu dùng tại địa điểm bán hơn.
Như vậy, Trade Marketing là việc triển khai các hoạt động nhằm tổ chức và xây dựng chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu tại điểm bán (trong kênh phân phối).
Thông qua sự thấu hiểu của người mua hàng và khách hàng để giúp công ty đạt được doanh số và mang lại lợi nhuận cho công ty. Do đó, tiêu chí cốt lõi của Trade Marketing là tập trung vào các hoạt động chiến thắng tại điểm bán.
Tư duy về khu vực mua hàng
Trade marketing là nỗ lực giúp hỗ trợ các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi nhiều hơn.
Đối với phòng sales sẽ không bán đượ khi hàng không có sẵn tại điểm bán. Còn phòng Trade marketing thì ngược lại.
Trách nhiệm của phòng trade marketing là trưng bày sản phẩm quảng cáo kèm khuyến mãi dành cho nhà phân phối hay các đại lý.
Hoạt động trade marketing gắn liền với công việc phân phối hàng hay dịch vụ của doanh nghiệp, việc triển khai trade marketing phụ thuộc theo những chiến lược phân phối khác nhau.
Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn.
Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh.
Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy – kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày… Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing.
Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.
Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.
Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”
Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng.
Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không có cơ hội được nhìn thấy.
Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng.
Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm.
Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.
Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.
Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán lẻ.
Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.
Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.
Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá…
>> Điều bạn quan tâm? Performance marketing là gì trong tiếp thị quảng cáo ngày nay
Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng
Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì…, do vậy, các sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu thị bình quân 2 lần/tháng.
Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30 phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ.
Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình (82%). 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày… Những thông tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.
Chương trình hỗ trợ bán hàng
Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.
Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm.
Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại khái, qua loa…
Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó với đối thủ cạnh tranh.
Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu…
Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận…; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá…
Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn.
Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng…
Tổng kết
Trade marketing là một chuỗi những hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc bán hàng diễn ra tại địa điểm bán. Trade marketing sẽ trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.